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Riprendiamo dunque il nostro articolo precedente sul posizionamento attivo di marca e cerchiamo di capire come attuarlo correttamente.

Compreso che per lavorare sulla mente del nostro destinatario dobbiamo innanzitutto conoscere chiaramente a chi stiamo parlando, possiamo ora passare ad un secondo step: capire a cosa dobbiamo mirare. Come asseriscono Ries e Trout, inventori del brand positioningil posizionamento attivo di marca èun sistema organizzato per trovare una finestra nella mente del consumatore“. Per mirare a quella finestra dobbiamo definire quanto a seguire:

1) posizionamento attivo di marca: chi sei e chi vuoi diventare da grande

Ti sei mai chiesto chi sei? hai mai chiesto alla tua rete di vendita di interrogare i tuoi clienti per capire come loro ti vedono? Non lo hai mai fatto? Bene: è ora di cominciare. Non partire dalla “tua idea di te”: tu sei uno e conti come tale. Per un buon posizionamento di marca suggerisco sempre a tutti i miei clienti di partire dai clienti già acquisiti: interrogali e fatti dire da loro chi sei, cosa vorrebbero da te e cosa gli piacerebbe che tu migliorassi. Per un buon posizionamento di marca scopri dunque il tuo valore aggiunto percepito, le tue peculiarità e punta su ciò che ti differenzia dagli altri.

Personalmente ho avuto modo di confrontarmi sia con multinazionali strutturate con piena consapevolezza di sé (Porsche), sia con realtà famigliari, gestite da persone incapaci, il cui unico interesse era quello di portare a casa la pagnotta fine mese. Se è vero che nella prima realtà tutto era talmente strutturato da apparire quasi insopportabile, salvo poi riconoscere in quell’esperienza un bagaglio di conoscenze straordinarie; nella seconda realtà, dove apparentemente vi era la possibilità di “fare bene” per crescere assieme, l’egocentrismo di una certa gestione NON ha permesso alcuna manovra di struttura. Posso garantirvi che in termini di spesa/ROI il caso Porsche era certamente vincente su tutta la linea; mentre lo sbilanciamento tra le spese in marketing e i ROI nel secondo caso era tale da sembrare quasi follia.

Per non SBAGLIARE dunque dobbiamo intercettare le esigenze specifiche del target di riferimento e garantirgli, quindi, un particolare vantaggio che i competitor non sono in grado di offrire, lasciando da parte le nostre convinzioni personali. Per comprendere i bisogni di un target quindi non ci resta che investigarlo direttamente.

Definitito il tutto, dunque, dobbiamo individuare la nostra “unique selling proposition”, cioè ciò che rende il nostro brand/prodotto/servizio unico: è su quelle chiavi che dobbiamo puntare per essere certi di posizionarci in maniera attiva.

Posizionamento di marca Fa comunicazione

 

2) quali sono tuoi competitor

Come suggerito da Marco De Veglia, un buon metodo è quello di usare le scale della mente: in buona sostanza dobbiamo scegliere le prime tre marche che ci vengono in mente per ogni categoria merceologica, di prodotti o servizi.

Per fare un esempio: pensa alla cioccolata spalmabile,  quella che compri e mangi tutti i giorni. Quali sono quelle che per prime ti vengono in mente? Probabilmente: Nutella, Rigoni e Novi/Perugina. Questi sono brand top of mind, quelli cioè che nella tua mente sono i riferimenti primari di mercato, con un costo/prodotto solitamente in aumento progressivo ad ogni gradino.

Facciamo lo stesso con i tuo settore di mercato: pensa a 3 brand importanti. Ecco quelli sono i tuoi competitor! Analizza il loro posizionamento e scovane i punti di forza e quelli di debolezza; il tuo obiettivo è quello di trovare uno spazio in cui inserirti per “rubare” quote di mercato ad uno o più di questi. Il caso “Rigoni di Asiago” è emblematico: cavalcando la moda del “no olio di palma” questa marca, per altro già nota per le marmellate Bio, ha rafforzato la propria identità di Brand. In sostanza se cerchi una buona nocciolata devi comprare “Rigoni di Asiago” perché prodotta con molte nocciole e zero olio di palma.

 

Posizionamento attivo di marca

3) posizionamento attivo di marca – distinguiti per vincere

L’obiettivo di ciascuno dovrebbe essere quello di distinguersi dai competitor per entrare nella mente del target: le tecniche per fare ciò sono molteplici; si va dalla settorializzazione del business alla verticalizzazione del target fino alla definizione di un più innovativo sistema di distribuzione. Specializzati dunque in un ambito che i tuoi competitor non hanno ancora trattato o lo hanno fatto marginalmente.

Per farlo serve certamente un puntiglioso lavoro di analisi, ma anche di certo un’idea creativa. A tal proposito cito Henri Poincaré, guro dell’ADV internazionale, che asserisce in modo emblematico che:  “La creatività è la capacità di connettere elementi che già esistono, in un modo nuovo e utile”. Non cercare dunque di inventare l’acqua calda, ma reinventa l’esistente affinché ciò che proponi sia utile e nuovo, almeno per il tuo target di riferimento.

Sulla creatività vale le pensa spendere almeno un altro paio di frasi e cito il grande David Ogilvy che asserisce proprio che : ” se non vende non è creativo”. Ma altri potrebbero dire che “se non è creativo non vende”.

Va da se che nell’attuazione di un posizionamento di marca è fondamentale sia l’analisi puntuale di quanto di cui sopra sia l’estro creativo, quello che crea l’empatia primaria tra l’offering e il cliente.

Se cerchi un partner per intraprendere un percorso di posizionamento non ti resta che contattarci

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